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茅臺加冕幕後
法人2012年第9期 茅臺(600519,股吧)加冕“國酒”稱號引發巨大爭議，其背後隱藏的不隻有中國白酒行業內的殘酷博弈，還有一個轉型社會中人們對公平競爭市場規則的深深渴望文 本刊記者 呂斌夢想能不能照進現實，對於現在的茅臺酒來說，是個很嚴肅的問題。這傢擁有百年歷史的中國天字號酒品牌，正在遭遇一場攻守戰。這場戰役圍繞“國酒”二字展開，茅臺試圖將長期以來或外界賦予或自喻的這一傳奇雅號，轉換成具有完整知識產權及相關商業價值的商標。然而，茅臺針對“國酒”二字的尋夢之旅，卻招致眾多同行的一致聲討，在他們看來，茅臺此舉充滿“貪婪”與“野心”，是一場針對白酒市場的“巧取豪奪”，他們不能容忍。從2001至2010年，茅臺先後9次提出“國酒茅臺”商標申請，但好夢始終難以成真。正因此，7月20日，“國酒茅臺”商標獲得初審通過的消息一經傳出，立刻在整個行業引起瞭巨大震驚——這背後有沒有暗箱操作？一個絕大多數國民一輩子都不曾品嘗過的白酒豈能勝任“國酒”二字？茅臺集團和國傢工商局對此諱莫如深的緘默，也同時引來瞭更多的質疑。汾酒集團隨即宣佈向國傢工商總局商標局提出異議。與之類似，五糧液(000858,股吧)、西鳳酒、杜康等國內白酒商，紛紛向相關機構和茅臺表達不滿，他們此前尚能勉強容忍茅臺使用“國酒”這一雅號，但如今雅號謀求轉正，則徹底觸及瞭他們的底線。由此引發的更多紛爭和疑慮在所難免。“國酒茅臺”商標初審獲批引爭議7月20日，國傢工商管理總局商標局的一份商標初審公告，在白酒行業引發瞭軒然大波。該公告顯示，由茅臺酒廠股份有限公司提交的“國酒茅臺”商標申請已經獲得初審通過，在三個月公告期內如果沒有異議或者異議無效，茅臺將“轉正”成為“國酒”。對於其他白酒企業來說，“國酒茅臺”商標若獲批，將意味著“國字頭”名稱很可能為茅臺獨占，白酒行業重要宣傳資源從此與己無關。毫不意外，眾多白酒企業紛紛舉起瞭反對的大旗。山西汾酒(600809,股吧)集團、河南杜康隨後向有關部門提交瞭商標異議申請，稱貴州茅臺(600519,股吧)不足以用“國酒”作商標。陜西西鳳酒也對外宣稱，已委托北京一傢商標代理公司，正在準備“西鳳歷史超過茅臺”、“與茅臺同在1952年獲中國四大名酒稱號”等歷史資料，並將適時向國傢商標局提交異議申請。中國政法大學知識產權中心研究員趙占領認為，茅臺申請“國酒”商標，不僅僅是想獨占行業資源，也是希望用國傢信用為企業產品背書，這有損正常的市場競爭。趙占領對《法人》記者表示，茅臺“國酒”商標若註冊成功，會給白酒行業的正常競爭帶來不利影響，接下來不排除會有企業申請註冊“國窖”、“國藏”等商標，其他行業也可能跟風，申請“國煙”、“國車”、“國門”、“國啤”等商標的情況可能會迅速出現。對於茅臺來說，無論從市場角度還是企業整體戰略角度來看，拿下“國酒茅臺”商標均有百利而無一害。但對其他白酒企業來說，則剛好相反。多年來，茅臺對於申請“國酒茅臺”商標可謂樂此不疲。《法人》記者從國傢工商總局商標局網站查詢得知，茅臺公司至少在2001年9月13日、2006年8月1日、2010年6月9日等多次向商標局提出“國酒茅臺”商標申請，但前幾次均被駁回，最後一次則令人意外的初審通過。“同樣的產品，同樣的配方，同樣的企業，同樣的法律，此前屢次被駁回的‘國酒茅臺’商標，這次何以通過初審？商標註冊審查尺度放寬的理由何在？”趙占領認為，這是廣大公眾甚至法律專業人士的最大困惑和質疑。有網友甚至翻出瞭貴州省遵義市政府網站上的一條舊新聞，以佐證自己的質疑：去年11月，國傢工商總局副局長付雙建、商標局局長許瑞表、工商總局商評委主任何訓班等組成的調研組曾赴茅臺集團，就“國酒茅臺”商標註冊事宜進行考察。“茅臺之前多次申請都被駁回瞭，領導去考察之後卻通過瞭，這不明擺著的在公關嘛！”該網友說。“我認為是被收買瞭。”資深白酒行業專傢肖竹青在回答《法人》記者的問題時則更為幹脆，他認為，至少也有一些公關方面的作用。“國”字背後的博弈對於“國字頭”資源的搶奪，無疑是本次商標爭議的主要背景之一。實際上，白酒行業傍“國字頭”的並非茅臺一傢，除茅臺自喻“國酒”外，白酒行業還有瀘州老窖(000568,股吧)的“國窖1573”、五糧液的“國五液”、汾酒的“國藏汾酒”、西鳳的“國典鳳香西鳳酒”等等，為何茅臺的行為備受關註？“之前不少白酒企業也傍‘國字頭’，但有些是自己用於市場宣傳，並未註冊商標，有些雖有‘國’字，但遠不及茅臺‘國酒’二字直接。且這種行為本身就屬於虛假宣傳，違反瞭《廣告法》和《反不正當競爭法》的規定。”趙占領認為，茅臺欲把“國酒茅臺”註冊成商標，是在尋求法律確認，將違法行為合法化，通過公權力機關為企業及其產品信譽背書，這才是引發爭議的根本原因。“而且‘國酒茅臺’商標通過瞭國傢商標局的初審，隻有一步之遙瞭。”趙占領告訴《法人》記者，縱觀此次紛爭，凸顯兩種利益之爭：其一，不同白酒企業之間的商業利益之爭；其二，企業利益與公共利益之爭。資深白酒行業專傢肖竹青認為，茅臺本身已經“高人一等”，若註冊“國酒”商標成功，鑒於法律對近似商標的限制，其他白酒品牌可能受到不利影響。“所以大傢共享可以，獨占就不行。”肖竹青說。不過，並非所有白酒企業都反對茅臺申請“國酒茅臺”商標。古井貢酒(000596,股吧)總經理梁金輝在接受媒體采訪時即表示，支持茅臺申請“國酒茅臺”商標，並認為國傢工商總局商標局初審批準的行為並無不妥。而有些白酒企業則對此事保持沉默。幾經輾轉，《法人》記者電話聯系到陜西杜康酒業集團副總裁李鑫，不過一提到茅臺申請商標一事，李鑫立即表示，“此事我們不討論”，隨即便掛斷瞭電話。關於商標申請細節，《法人》記者還電話聯系瞭茅臺集團新聞發言人、總經理助理彭雲。彭雲在電話中表示，關於申請商標一事由集團戰略管理部負責，並告知瞭該部負責人的電話，但《法人》記者多次撥打均無人接聽。茅臺代表主流嗎長期以來，茅臺酒的銷售價格水漲船高，如今，動輒超千元一瓶的茅臺酒，已遠遠超出一般公眾的購買能力。但平民百姓望而卻步的同時，卻在官方酒席上屢現身影。於是，人們便給茅臺戴上瞭“官酒”的“高帽”。河南杜康在自己的官網上掛出的反對茅臺註冊國酒商標公告即稱，“一個絕大多數國民一輩子都不曾品嘗過的白酒”是不能勝任“國酒”稱謂的。不過在趙占領看來，不能僅僅以普通老百姓喝不起就認為茅臺不能作為“國酒”，這並非不應授予國酒商標的根本原因。“‘國酒’可有多種不同的理解，比如用於國宴的尊貴之酒，比如代表國傢形象的品質之酒，比如備受歡迎的國人皆飲之酒等等。”趙占領說。此外，民間還有“喝茅臺者不買茅臺，買茅臺者不喝茅臺”的說法，暗喻茅臺在高端禮品市場的重要地位，從而也將茅臺與“腐敗”、“公款消費”劃上等號。近期不斷曝出的機關單位、國企、慈善組織等消費茅臺事件，輿論本意是譴責“三公消費”，但茅臺因是消費目標而不幸中招。在如今憤青遍地、屌絲如雲的輿論環境下，茅臺不得不直面“仇富者”與“仇官者”的敵視，捎帶被“反腐者”痛罵，成為“躺著也中槍”一族。“茅臺一直自我定位為‘政治酒’、‘外交酒’和‘友誼酒’，但公眾還給瞭它另外一個稱號：‘腐敗酒’。不久前國傢還出臺規定禁止用三公經費購買茅臺等高檔酒。”趙占領說，“國酒茅臺”若獲得註冊，將會間接傳達“茅臺是國傢機關專用酒、指定用酒”的信息，容易誤導公眾，對國傢以及國傢機關的形象帶來不良影響。這也是不應授予“國酒茅臺”商標的原因之一。肖竹青則從更為專業的角度解讀茅臺的“非主流”。他在接受《法人》記者采訪時表示，在目前的白酒行業，濃香型白酒是主流產品，擁有大批知名品牌如五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、沱牌等等。而以茅臺酒為代表的醬香型白酒並非市場主流。“從歷史角度看，西鳳、汾酒都是我國歷史很悠久的老酒。從獲獎角度看，汾酒等很早就有出關記錄，但茅臺的有關記錄則很少，且西鳳等品牌獲獎也不少。從價格角度看，茅臺售價偏高。在這些情況下，我覺得茅臺這個‘國酒’隻是代表企業的欲望。”肖竹青認為。稱謂到商標距離有多遠不管是自稱還是號稱，“國酒”這一雅號已令茅臺受益匪淺，但雅號終究隻是一種習慣性的稱謂，並非企業無形資產，更無法使之帶來更持續化的商業利益。考量之下，若雅號成為商標，其身份自不可同日而語。但茅臺的想法，可謂司馬昭之心，各路競爭者本就覬覦茅臺所取得的聲名，以及在此盛名之下所帶來的真金白銀。《法人》記者查詢國傢工商總局商標局網站得知，目前，“國酒茅臺”商標已處於“變更/異議”狀態，記錄顯示，截至目前該商標已於7月27日、8月1日、8月6日、8月10日等多次“收到異議申請或補充材料”。茅臺的“國酒”圓夢之旅註定坎坷。趙占領認為，“國酒茅臺”商標獲批的可能性很小：根據《商標法》第十條規定，“誇大宣傳並帶有欺騙性的”標志不得作為商標使用；國傢工商總局在《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》中也明確規定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其“構成誇大宣傳並帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。“目前已有多傢律師事務所提出異議，再加上整個白酒行業的抵制以及由此可能帶來的一系列負面效應，我覺得國傢商標局會權衡利弊，謹慎行事。”趙占領說。肖竹青也認為，“國酒茅臺”商標初審獲批並不合理，茅臺作為醬香型白酒屬於“小眾產品”，無論是消費群體還是銷售額，茅臺在國內都不是最大的，不應把“國字號”的頭銜放在它身上。關於最終獲批幾率，肖竹青則認為，“如果不考慮暗箱操作的話，幾率是百分之零。如果考慮暗箱操作，有百分之三十。”茅臺政治化利弊把政治作為品牌的核心價值，把“官酒”作為其市場定位，恐怕是茅臺酒尋找國際市場支撐點的最大瓶頸，也可能成為其商業創新的最大絆腳石文 本刊記者 呂斌茅臺一直自我定位為“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”。但一直以來，茅臺政治化的形象雖然在其品牌、市場方面帶來益處，卻也令其商業化的發展受到詬病。“茅臺與政治無關。”這是貴州省副省長蒙啟良近日在回應“國酒茅臺”商標爭議時的一句話。此話恰恰證明，茅臺所遭受的“政治化”非議有多嚴重。在各種場合，茅臺酒的負責人也不止一次公開表示，茅臺不願做“奢侈品”，也不願與“政治”牽連。但其長久以來慣以依賴的市場模式，改變絕非一日之功。茅臺權貴化今年1月11日，胡潤研究院發佈瞭“全球十大最值錢奢侈品牌榜”，國內兩傢白酒品牌——茅臺和五糧液赫然在列，比肩路易威登、愛馬仕和寶馬。這也從一個側面反映瞭茅臺在公眾心目中的奢侈地位。“普通人喝不到”也幾乎成為外界對茅臺的最深刻印象。在一定程度上，茅臺甚至成為“權貴”的象征。中投顧問發佈的《2011-2015年中國白酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，在茅臺全部銷售渠道中，70-80%的產量用於特供、團購及部分企事業單位、經銷商的供應，僅有20-30%的供應量通過專賣店等渠道到達終端市場。也有相關資料顯示：據茅臺內部人士透露，茅臺酒每年供給政府部門的數量占到瞭總銷量的15%。上述數據雖然有待考證，且不一定能準確反映茅臺酒的政府消費數量，但從近年來茅臺消費現狀來看，政務消費在茅臺銷售中至關重要的作用是毋庸置疑的。而且在諸多品牌中，茅臺的政務渠道優勢最為顯著。“說茅臺是權貴的象征，我想不外乎三個原因：一是歷史原因，二是現實狀況，三是價格問題。”長期關註茅臺政治化的新聞評論人王成在接受《法人》記者采訪時表示。無論從哪方面來看，茅臺酒從始至終都是小眾消費，更多的人隻聞其名，不知其味。王成表示，造成這種現象的原因，一方面是茅臺酒的產出限量，另一方面是價格不能被普眾接受，加之廠傢有嚴格的銷售渠道，以此造就瞭茅臺一樽難求的尊崇。此外，茅臺酒屢屢獲獎，無數次出現在重大的國事會議和外交場合中，更成為它“傲視群雄”的資本。所以它獻身權貴、倚重權貴消費就成瞭一種必然。據一些知情網友披露，到訪茅臺的官員們一般有兩件事要做：第一，聽茅臺講述“在中國政治、經濟、外交工作中發揮的重大作用”；第二，參觀酒庫，那裡封存著一些官方單位的藏酒，相當一部分貼著“特供”的標簽。在茅臺酒廠辦公樓前，還豎立著周恩來的巨幅雕塑，下刻“國酒之父”四個大字。在企業界和政治界的一些宴會上，茅臺甚至成為標桿性的飲食之一，成為富有、地位和權力的象征。本是日常消費品的白酒，卻位列奢侈品的行列，加之奢侈品的消費群體在國內公眾心中的形象有時較為負面，茅臺酒此身份也給自己帶來不小的尷尬。政治化利與弊在8月9日開幕的第二屆中國（貴州）國際酒類博覽會上，貴州省副省長蒙啟良為剛剛爆出的“國酒茅臺”商標之爭鳴不平。他認為，自己不能理解為何茅臺申請商標的舉動引起如此大的波動，並表示，“貴州是老少邊窮地區，好不容易有一個企業可以賺一點錢，很不容易的……民族品牌的推廣需要我們大傢來共同維護它。”鑒於茅臺的知名度及在地方稅收等方面的巨大作用，地方政府的眷顧可見一斑。“毋容置疑，茅臺在大眾心中已經是一個‘政治符號’，這是建國以來，茅臺酒出現的場合，以及消費人群和脫離普眾的消費價格決定的。”王成表示，茅臺酒對貴州當地的貢獻是不容忽視的，這也是當地政府看重的關鍵。但打著“苗栗三灣汽車貸款振興民族企業”的旗號，實行地方保護，維護的僅僅是眼前的利益。對企業的長遠發展，無疑是加瞭一道綁繩。中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領在接受《法人》記者采訪時也認為，企業過分依賴政治，往往會偏離市場經濟的法則，忽略自身品質和服務的提升。同時也會使市場之爭逐漸演化成政治之爭、權力之爭。縱觀茅臺現象，國內輿論詬病已久的“政商關系”癥結，是核心問題所在。對許多公眾來說，售價高達千元的茅臺酒，官商卻常可觥籌交錯，其中有多少是納稅人的錢所買？這恐怕是外界對“政治茅臺”較為反感的重要原因之一。把政治作為品牌的核心價值，把“官酒”作為其市場定位，恐怕是茅臺酒尋找國際市場支撐點的最大瓶頸，也可能成為其商業創新的最大絆腳石。王成也認為，茅臺政治化現象的出現，跟茅臺酒本身沒有多大關系，而是制度造就的結果。其實，除瞭被指責作為腐敗工具外，茅臺酒內部也發生過腐敗大案。2010年，茅臺酒股份有限公司前總經理喬洪因受賄近1500萬元及800餘萬元財產來源不明，終審獲刑死緩，該案曾震驚全國。需不需要去政治化？與腐敗和三公消費相牽扯，對於茅臺的品牌形象無疑是不利的。也是長期以來茅臺試圖宣揚和借用的權貴策略所帶來的副作用。然而，付出品牌形象上的代價一定能夠保證茅臺酒事業之樹常青嗎？“政治化的茅臺本身就是打擊‘三公消費’的目標，近期茅臺價格下跌就是一個活生生的例子。”資深白酒行業專傢肖竹青告訴《法人》記者，隨著市場的日趨成熟，茅臺在高端酒市場一傢獨大的現象早已開始瓦解。肖竹青認為，在很多時候作為一種交際的工具，茅臺酒是隨時有可能被替代的。在如今各地都在不遺餘力地支持本土品牌的背景下，白酒消費的地方保護主義日益盛行，各地公務用酒開始偏向於本地品牌。從一定程度上來看，目前茅臺的銷售處於一種不真實的市場環境中，相當比例的產品作為所謂的“特供”，並不符合正常的市場化運作。面對此軟肋，茅臺或該思變。“就算副省長親自出面呼籲也好、澄清也罷，都不能改變權力左右企業這個既定事實。”王成認為，茅臺酒之所以能取得現在的業績，說白瞭離不開政府的支持，更離不開來自政府方面的消費，這從它不斷攀升的價格和“三公消費”的趨勢上可以找到答案。“在全球經濟一體化的今天，市場決定著企業的興衰。很顯然，在這方面貴州官方還沒有充分認識到這一點，至少是還不願意向這方面靠攏。”王成認為，這也是很多地方政府和國有大型企業共有的通病，也恰好證明瞭我們經濟體制改革的不深入、不徹底。直白點說，是我們體制制度中的一種自私。這種自私久而久之會變作一個巨大的溫室，成為花兒的依賴，讓嬌嫩的花兒從此見不得風吹，經不得日曬。“想想看，在這種環境下成長起來的企業，如何抵禦來自市場的風險？”王成說。知名市場戰略專傢路勝貞也公開表示：“對於已經數大巨頭並存的中國白酒行業，溺愛般的偏袒和不慎都會讓眾多白酒品牌陷入萬馬齊喑的境地！最好的辦法是，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，懸而不決，讓國酒之爭繼續下去，隻有這樣，中國白酒的競爭動力才會更加充足。白酒市場才會出現更長遠的繁榮。”年中國白酒行業利益格局據國傢工商局公佈數據，2011年全國白酒行業以上（年銷售收入2000萬元）企業共計1233傢，比上年同期減少23 %左右；行業資產總額3095.03億元。全年以上企業白酒產量1025.55萬千升，完成工業總產值3831.27億元，工業銷售產值3618.40 億元。出口交貨值17.62 億元；1～12月份全行業完成產品銷售收入3746.67 億元， 實現利潤571.59 億元，上繳稅金445.10 億元。除出口交貨值外，各項經濟指標數據都保持瞭30 %以上的增長速度。2011年，白酒行業利潤以上企業成本費用總額為2934.41 億元，比上年同期增長38.80 %，高於同期產品產量增長幅度30.70 %。其中，產品銷售成本為2448.79億元，同比增長39.70 %；累計產品銷售費用為293.84 億元，同比增加38.27 %；累計管理費用為174.10 億元，同比增長28.34 %；累計財務費用為17.68 億元，同比增長34.50 %。2011年，我國白酒行業各項成本費用在銷售收入中所占比例達到78.32 %，其中比例最大的是產品銷售成本，占行業收入的65.36 %；其次是管理費用，占行業收入比例是7.84 %，產品銷售費用和財務費用比例分別為4.65 %和0.47 %。2011年白酒行業利潤以上企業累計利潤總額為571.59 億元，同比增長51.91 %；虧損企業累計虧損額為2.58 億元，同比增長34.82 %；虧損面為4.14 %；虧損深度為0.45 %。分季度看，4 季度白酒行業利潤最高，是前3 季度的1.5 倍左右。2011年，白酒行業利潤以上企業平均銷售收入增長率40.25 %；平均資產總額增長率為34.65 %；資本保值增值率為134.02 %。各季度保持平穩狀態，表明行業成長能力穩定。從區域銷售情況看，四川省全年實現銷售收入1478.60億元，占行業全部銷售收入比重近40 %；山東、湖北、貴州、江蘇、湖南等5個省份的白酒銷售收入在200～300 億元之間，5個省合計1261.55 億元，占行業全部銷售收入比重達33.67 %；銷售收入在100～200 億元之間的省份有安徽、遼寧及河北3省， 銷售收入合計413.76 億元，占行業全部銷售收入的比重為11.04 %。從行業利潤總額看，四川省行業利潤總額超過200 億元，達到207.43 億元，占行業比重36.38 %；貴州省利潤總額128.18 億元，占行業比重22.24 %；江蘇省利潤總額在71.83 億元，占行業比重12.56 %；其他省份利潤總額超過10 億元的有河南、安徽、山東、湖北、山西、遼寧6 省，合計占行業利潤總額比重為41.17 %。總體看來，2011年，我國白酒行業無論是白酒產量、銷售收入、利稅等經濟指標，還是各項指標增速，都體現出強勁、持續的增長勢頭，向好。
新聞來源http://news.hexun.com/2012-09-03/145410709.ht信用貸款化貸款全省皆可處理ml
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